حفظ درآمد خالص (NRR) درصدی از درآمد حفظ شده از مشتریان فعلی در شروع یک دوره پس از حسابداری برای درآمد توسعه و ریزش است. در این مقاله همراه کیارا آکادمی باشید تا یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی داده محور یعنی شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) را به صورت کامل بیاموزید.
شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) چیست؟
حفظ درآمد خالص (NRR) مخفف «نگهداری درآمد خالص» است و یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) برای شرکت‌های مبتنی بر اشتراک است. حفظ درآمد خالص (NRR) – یا “نگهداری خالص دلار (NDR)” – در صنعت از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا نه تنها معیاری برای حفظ مشتری است، بلکه توانایی یک شرکت برای حفظ تعامل بالا و بهبود مستمر فعلی خود است. پیشنهادهایی برای برآوردن (و پیشی گرفتن) نیازهای مشتریانش. توانایی به دست آوردن مشتریان جدید تنها یک تکه از این پازل است، و دیگری حفظ طولانی مدت آن مشتریان و تسهیل درآمد بیشتر است. برای حفظ رشد فعلی (و آینده) یک جریان مداوم درآمد مکرر حاصل از اشتراک یا قراردادهای چند ساله ضروری است. گفته شد، مشتریان تکرار شونده – یعنی روابط بلندمدت با مشتری – منبع درآمدهای مکرر است که تابعی از نرخ حفظ بالا، تعامل مداوم و بهبودهای ملموس پس از بازخورد است.
فرمول حفظ درآمد خالص (NRR)
حفظ درآمد خالص (NRR) برابر است با MRR شروع به اضافه MRR انبساط منهای MRR برآمده – که سپس بر MRR شروع تقسیم می شود.
| حفظ درآمد خالص (NRR) = (شروع MRR + Expansion MRR – Churned MRR) ÷ شروع MRR |
گسترش و درآمد ریزش شده (یا انقباض) عوامل اولیه ای هستند که بر درآمد مکرر شرکت تأثیر می گذارند.
- درآمد توسعه ➝ افزایش فروش، فروش متقابل، ارتقاء، افزایش قیمت بر اساس ردیف
- درآمد کاهش یافته ➝ ریزش، لغو، عدم تمدید، انقباض (کاهش رتبه حساب)
حفظ درآمد خالص (NRR) معمولاً به عنوان یک درصد برای اهداف مقایسه بیان می شود، بنابراین رقم حاصل باید در 100 ضرب شود. از نظر مفهومی، فرمول NRR را می توان به عنوان تقسیم MRR فعلی از مشتریان موجود بر شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) از همان گروه مشتری در دوره قبل در نظر گرفت.
حفظ درآمد خالص (NRR) باید به چه میزانی باشد؟
به عنوان یک قانون کلی، یک شرکت از نظر مالی سالم دارای NRR بیش از 100٪ است. اگر حفظ درآمد خالص (NRR) بیشتر از 100٪ باشد، شرکت احتمالاً به سرعت گسترش می یابد و در عین حال با هزینه و تخصیص سرمایه خود نسبت به رقبای با NRR پایین تر، کارآمد باقی می ماند.
- NRR > 100٪ ➝ درآمد تکراری بیشتر از مشتریان موجود (یعنی توسعه)
- NRR <100٪ ➝ درآمد تکراری کمتر از Churn و Downgrades (یعنی انقباض)
یک شرکت با حفظ درآمد خالص (NRR) در میدان توپ 100٪ مثبت تلقی می شود، یعنی شرکت در مسیر درستی قرار دارد. شرکت‌ها با عملکرد برتر می‌توانند به مراتب بیش از NRR 100% باشند (یعنی با حفظ درآمد خالص (NRR)های بیش از 120%)، اما اکثر آنها حدود 100% هدف تعیین می‌کنند. به طور خلاصه، هر چه شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) بالاتر باشد، چشم انداز شرکت امن تر به نظر می رسد، زیرا به این معنی است که پایگاه مشتری برای باقی ماندن باید ارزش کافی از ارائه دهنده دریافت کند. بهبود شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) نه تنها از درک مشتریان آینده بلکه از حفظ روابط نزدیک با مشتریان فعلی ناشی می شود.حتی مشتریان از بین رفته نیز می‌توانند منابع آموزنده باشند، زیرا یک شرکت می‌تواند از آنها نظرسنجی کند تا دلایل لغو را بیابد، که منجر به بینش‌های عملی و استراتژی‌های حفظ کاربر برای جلوگیری از لغو در آینده می‌شود.
نحوه تجزیه و تحلیل شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) در صنعت
سابقه درآمد قابل پیش‌بینی، افزایش سرمایه از سرمایه‌گذاری خطرپذیر (VC) یا شرکت‌های دارای سهام رشد را بسیار آسان‌تر می‌کند، زیرا منابع درآمدی بلندمدت ریسک جریان‌های نقدی آتی را کاهش می‌دهد و پتانسیل تناسب محصول با بازار را نشان می‌دهد. از نظر فنی، شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) را می توان به عنوان یک معیار کاهش درآمد طبقه بندی کرد، زیرا درصد درآمد مکرر مشتریان فعلی را که در یک دوره مشخص باقی می ماند، محاسبه می کند. مورد اصلی ردیابی شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) این است که میزان درآمد یک شرکت را بسنجید که تحت تأثیر ارزش پیشنهادی محصول یا خدمات و رضایت کلی مشتری قرار می گیرد. به طور کلی، شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) بالاتر نشان دهنده ارزش طول عمر مشتری (LTV) بیشتر و چشم انداز رشد خوش بینانه تر برای شرکت است.
- معیار حفظ درآمد خالص (NRR) در مقایسه با سایر KPI های رایج مانند درآمد تکرارشونده ماهانه (MRR) و درآمد تکرارشونده سالانه (ARR) کمتر شناخته شده است.
- درآمد مکرر ماهانه (MRR): درآمد عادی و قابل پیش بینی به صورت ماهانه که از حساب های فعال در طرح های پرداخت مبتنی بر اشتراک ایجاد می شود.
- درآمد دوره ای سالانه (ARR): درآمد قابل پیش بینی تخمینی تولید شده در سال توسط یک شرکت SaaS از مشتریان در یک طرح اشتراک یا یک قرارداد چند ساله، یعنی MRR × 12 ماه.
- MRR و ARR هر دو معیارهای درآمد مکرر از مشتریان فعلی هستند. با این حال، اثرات ریزش درآمد آتی نادیده گرفته شده است.
بنابراین، NRR معیارهای MRR/ARR را با توصیف نوسانات درآمدی مکرر شرکت که به عواملی مانند درآمد توسعه (مانند فروش متقابل، فروش متقابل) و درآمد کاهش یافته (مانند لغو، کاهش رتبه) نسبت داده می شود، یک قدم جلوتر می برد. با توجه به زمان کافی، یک شاخص حفظ درآمد خالص (NRR) پایین به یک شرکت می رسد و باعث می شود ARR تا رفع مشکلات اساسی کند شود. تنها با تمرکز بر معیاری مانند MRR، یک شرکت می تواند کاهش درآمد مشتریان فعلی خود را نادیده بگیرد، یعنی مصرف کمتر و ریزش بیشتر، به دلیل اولویت دادن به جذب مشتری جدید بر اطمینان از رضایت مشتریان فعلی.
از آن جایی که ARR بر اساس MRR است و فرض می‌کند که ماه اخیر دقیق‌ترین شاخص عملکرد آینده است، از این فرض ضمنی رنج می‌برد که هیچ تغییری در آینده وجود ندارد. ARR را نمی توان به طور مستقل تجزیه و تحلیل کرد زیرا پیش بینی می شود که ARR یک شرکت SaaS هر سال 100٪ + رشد کند – اما حفظ خالص دلار ممکن است ضعیف باشد (یعنی <75٪).
مثال محاسبه شاخص حفظ درآمد خالص (NRR)
فرض کنید ما وظیفه محاسبه حفظ درآمد خالص (NRR) دو شرکت را داریم که رقبای نزدیک در یک بازار هستند. دو شرکت – شرکت A و شرکت B – داده های مالی زیر را گزارش کردند.
شرکت A
- شروع MRR = 1 میلیون دلار
- MRR جدید = 600000 دلار
- MRR توسعه = 50000 دلار
- MRR خرد شده = -250000 دلار
شرکت B
- شروع MRR = 1 میلیون دلار
- MRR جدید = 0 دلار
- MRR توسعه = 450000 دلار
- MRR خرد شده = -50000 دلار
بنابراین، شرکت A و شرکت B ماه را با 1 میلیون دلار MRR آغاز کردند. MRR پایانی برابر است با MRR شروع به اضافه MRR جدید و توسعه منهای MRR خرد شده، که پس از درج در فرمول MRR، MRR پایانی برای هر دو شرکت 1.4 میلیون دلار است.
پایانی MRR = 1.4 میلیون دلار
تفاوت بین شرکت ها زمانی ظاهر می شود که حفظ درآمد خالص (NRR) را محاسبه می کنیم:
- حفظ درآمد خالص (NRR)، شرکت A = (1 میلیون دلار + 50000 دلار – 250000 دلار) ÷ 1 میلیون دلار = 80٪
- حفظ درآمد خالص (NRR)، شرکت B = (1 میلیون دلار + 450000 دلار – 50000 دلار) ÷ 1 میلیون دلار = 140٪
تضاد فاحشی بین این دو شرکت وجود دارد – 80٪ NRR در مقابل 140٪ NRR – که از پایگاه مشتری موجود هر شرکت (و اثربخشی در ایجاد MRR توسعه) ناشی می شود. در مورد شرکت A، MRR مخدوش شده توسط MRR جدید پوشانده می شود، یعنی ضررها توسط مشتریان جدید جبران می شود. با این حال، اتکای مستمر به جذب مشتریان جدید برای حفظ MRR یک مدل تجاری پایدار نیست، بنابراین فرض اینکه شرکت به تنهایی در وضعیت خوبی قرار دارد، ممکن است اشتباه باشد. از سوی دیگر، شرکت B در ماه صفر MRR جدید را به دست آورد که ما فرض کردیم برای اهداف توضیحی بود. با این حال، MRR پایانی بین دو رقیب یکسان است، و NRR برای شرکت B بسیار بالاتر از MRR توسعه قابل توجه تر و MRR کمتر است، که دلالت بر رضایت بیشتر مشتری و افزایش احتمال تداوم درآمد طولانی مدت تکراری دارد. در نتیجه، بینش حاصل از تجزیه و تحلیل حفظ درآمد خالص (NRR) دو شرکت SaaS ما این است که به نظر می رسد پتانسیل رشد آتی شرکت B به دلیل افزایش قابل توجه MRR و MRR کاهش یافته کمتر به جذب مشتریان جدید وابسته باشد.
مطالعه منابع بیشتر محاسبه آموزش شاخص حفظ درآمد خالص (NRR):
