ارزش طول عمر مشتری (CLV) میانگین سودی را که یک مشتری برای یک شرکت در کل طول عمر انجام تجارت با یکدیگر به ارمغان می آورد، تخمین می زند. در این مقاله همراه کیارا آکادمی باشید تا یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی داده محور یعنی شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV) را به صورت کامل بیاموزید.
ارزش طول عمر مشتری چیست؟
معیار ارزش طول عمر مشتری (CLV) می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند تا تعیین کنند یک مشتری چقدر ارزش دارد، که بینش‌های عملی را برای تنظیم مناسب مدل کسب‌وکارشان (مانند بودجه‌های بازاریابی، استراتژی‌های جذب مشتری) ارائه می‌دهد.
نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)
ارزش طول عمر مشتری (CLV) به عنوان ارزش پولی ارائه شده توسط مشتری به یک شرکت در تمام مدت انجام تجارت با یکدیگر تعریف می شود. ارزش طول عمر مشتری (CLV) یک معیار مهم SaaS است که می‌تواند به یک شرکت کمک کند تا سقفی (یعنی حداکثر مقدار) را برای میزان هزینه‌ای که می‌تواند برای جذب مشتریان جدید بپردازد، تعیین کند. علاوه بر این، CLV تابعی از میزان سودآوری متوسط مشتری در گذشته است.
اغلب، معیار ارزش طول عمر مشتری (CLV) برای شرکت‌هایی با مدل کسب‌وکار مبتنی بر اشتراک با خریدهای تکراری، به جای شرکت‌هایی با مدل‌های درآمد خرید «یک‌باره» ردیابی می‌شود. با ردیابی CLV، یک شرکت می‌تواند مقدار هزینه‌ای را که می‌تواند برای جذب مشتریان جدید در آینده هزینه کند، تعیین کند – که منجر به تخصیص سرمایه کارآمدتر از نظر فعالیت‌هایی مانند بازاریابی می‌شود. علاوه بر این، با CLV، شرکت می‌تواند جریان‌های نقدی آتی و تعداد مشتریان جدیدی را که تیم فروش آن برای سودآوری شرکت به دست آورد، بهتر برآورد کند.
مراحل محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)
| مرحله 1 | ← محاسبه میانگین درآمد هر حساب (ARPA) |
| مرحله 2 | ← محاسبه حاشیه ناخالص SaaS |
| مرحله 3 | ← ARPA را در حاشیه ناخالص SaaS ضرب کنید |
| مرحله 4 | ← محاسبه نرخ ریزش |
| مرحله 5 | ← محصول ARPA و مارجین ناخالص را بر نرخ ریزش تقسیم کنید |
فرمول ارزش طول عمر مشتری (CLV)
یکی از ساده‌ترین روش‌ها برای محاسبه LTV، تقسیم میانگین سود ناخالص هر ماه از یک مشتری معمولی بر فرض نرخ ریزش ماهانه است.
| ارزش طول عمر مشتری (CLV) = (ARPA × حاشیه ناخالص) ÷ نرخ ریزش |
نرخ ریزش به عنوان سرعتی تعریف می شود که در آن یک شرکت انتظار دارد درآمد ناشی از از دست دادن مشتریان را در یک دوره مشخص که در مورد ما ماهانه است، از دست بدهد. با این حال، توجه داشته باشید که محاسبه LTV توسط فرد و/یا شرکت متفاوت است، بنابراین می‌توان از معیارهای مختلف عملکرد عملیاتی با تنظیمات بیشتر در صورت لزوم استفاده کرد. در فرمول ارزش طول عمر مشتری ما، اجزای اساسی به شرح زیر است:
- میانگین درآمد هر حساب (ARPA): ARPA با تقسیم کل درآمد در یک دوره بر تعداد کل حساب های مشتری فعال در یک بازه زمانی یکسان محاسبه می شود.
- % حاشیه ناخالص: حاشیه ناخالص مقدار سود باقی مانده پس از کسر هزینه های مستقیم خدمات است – به عنوان مثال. هزینه های میزبانی برنامه، پذیرش مشتری جدید، خدمات مشتری و مجوزهای نرم افزار شخص ثالث.
- نرخ ریزش: ریزش به درآمد متوقف شده مربوط به مشتریان فعلی اشاره دارد که دیگر انتظار نمی رود مشتری باقی بمانند – و این مفهوم مستقیماً با میانگین طول عمر مشتری مرتبط است، که مدت زمانی است که مشتری قبل از توقف از شرکت خرید می کند.
فرمول نسبت CLV به CAC
برای این که یک شرکت پایدار باشد، هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید – هزینه جذب مشتری (CAC) – باید کمتر از ارزش طول عمر (CLV) همان مشتری جدید باشد. از این رو، یکی از پر کاربردترین معیارها در سرمایه‌گذاری SaaS، نسبت CLV/CAC است که جریان ورودی سود مشتری و خروجی هزینه‌های مورد نیاز برای جذب آن مشتری را مقایسه می‌کند.
| نسبت CLV/CAC = ارزش طول عمر مشتری (CLV) ÷ هزینه جذب مشتری (CAC) |
CLV زمانی که با هزینه های جذب مشتری (CAC) مقایسه می شود، بسیار معنادار است و به خودی خود، این معیار بینش زیادی ارائه نمی دهد. در صنعت SaaS، نسبت LTV/CAC هدف 3.0 برابر است، به این معنی که به ازای هر دلاری که برای جذب مشتری هزینه می‌شود، شرکت باید در ازای آن 3 دلار ارزش دریافت کند.
چگونه CLV را در تحلیل گروهی مشتری تجزیه و تحلیل کنیم؟
اکثر شرکت‌ها، زمانی که به نقطه عطفی در رابطه با اندازه ارزش‌گذاری یا تعداد مشتریان رسیدند، شروع به تقسیم‌بندی CLV بر اساس انواع مشتری با جزئیات بیشتر می‌کنند. دلیل تجزیه و تحلیل گروهی ریزتر، شناسایی مناطق سودآور (و کم سودتر) و پایگاه های مشتری است که تمرکز آن ها را به آنها تغییر می دهد. تجزیه و تحلیل کوهورت شامل تقسیم کردن پایگاه کاربر موجود به گروه‌هایی از مشتریان با ویژگی‌های مشترک (مانند تاریخ کسب، سطح درآمد، تعداد کارمندان) است. پس از تقسیم‌بندی، یک شرکت می‌تواند الگوهای رفتاری کاربران خود و روندهای مشخص را بهتر درک کند، این بینش‌هایی است که تیم مدیریت می‌تواند به نفع خود استفاده کند (به عنوان مثال، فروش مجدد به گروه‌های مشتری خاص، اقدامات دفاعی برای کاهش احتمال ریزش).
فرض کنید یک شرکت SaaS داده های مالی زیر را دارد:
- درآمد مکرر ماهانه (MRR): 1 میلیون دلار
- تعداد مشترکین پولی: 50
بر اساس مفروضات بیان شده، شرکت ما هر ماه یک میلیون دلار درآمد مکرر با 50 مشترک پولی (یعنی حساب های کاربری مشتری) ایجاد می کند. با تقسیم MRR بر تعداد مشترکین پرداخت کننده، به میانگین درآمد هر حساب (ARPA) می رسیم.
- میانگین درآمد هر حساب (ARPA) = 1 میلیون دلار MRR ÷ 50 حساب
- شاخص ARPA هست = 20 هزار دلار
بنابراین، این شرکت به طور متوسط 20 هزار دلار درآمد ماهانه از هر حساب مشتری دریافت می کند. در مرحله بعدی، مقدار ARPA را در فرض % حاشیه ناخالص ضرب می‌کنیم که در اینجا به صورت 80.0% کدگذاری می‌شود.
- مشارکت ناخالص به ازای هر مشتری = 20 هزار دلار ARPA × 80.0٪ حاشیه ناخالص
- مشارکت ناخالص به ازای هر مشتری = 16 هزار دلار
هر ماه، متوسط مشتری 16 هزار دلار به شرکت سود می دهد – که ما با استفاده از یک درصد حاشیه ناخالص ساده و بدون هیچ تعدیل دیگری محاسبه کردیم.
روش محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV)
در مرحله بعدی، سهم ناخالص به ازای هر مشتری را بر نرخ ریزش ماهانه تقسیم می‌کنیم که در اینجا 2.5% در نظر گرفته می‌شود.
| ارزش مادام العمر مشتری (CLV) = 16 هزار دلار مشارکت ناخالص به ازای هر مشتری ÷ 2.5 درصد ریزش ماهانه = 640 هزار دلار |
نکته مهم این است که برای این شرکت فرضی، انتظار می رود یک مشتری در کل طول عمر خود به عنوان یک مشتری، در مجموع 640 هزار دلار سود کسب کند. مثبت (یا منفی بودن ارزش CLV 640 هزار دلاری) به هزینه های جذب مشتری (CAC) بستگی دارد، که مبلغی است که برای متقاعد کردن مشتری برای خرید اولیه محصولات/خدمات شرکت صرف می شود.
تجزیه و تحلیل محاسبه نسبت CLV/CAC
فرض کنید تجارت فرضی ما از لحاظ تاریخی 640 هزار دلار هزینه برای جذب یک مشتری جدید متحمل شده است. با توجه به این فرض، نسبت CLV/CAC تقریباً برابر با 1.0x است (یعنی «ضریب سربه سر»). اگر شرکت ما می خواهد سودآورتر شود، نسبت CLV/CAC 1.0x یک پرچم قرمز بالقوه است که نشان می دهد ممکن است تغییرات فوری در مدل کسب و کار مورد نیاز باشد. اما با فرض اینکه CAC به جای آن 213 هزار دلار باشد، نسبت LTV/CAC به 3.0x می رسد، که درست همان جایی است که شرکت باید بخواهد باشد تا بتواند بهترین موقعیت را برای رشد پایدار و بلندمدت داشته باشد.
نرخ تخفیف در فرمول CLV چقدر است؟
معیار CLV فرض می‌کند که مشتریان هر ماه یا سال مقدار معینی از درآمد (و در نتیجه سود) را برای فروشنده (یعنی شرکت) تولید می‌کنند. با در نظر گرفتن “ارزش زمانی پول”، هر جریان نقدی آتی که انتظار می رود دریافت شود، در مقایسه با دریافت پرداخت در تاریخ کنونی ارزش کمتری دارد – بنابراین، نرخ تنزیل اغلب به محاسبه CLV متصل می شود. با این حال، برای اهداف توضیحی، تمرین ما از تغییر ساده‌تری از متریک استفاده کرد.
چگونه ارزش طول عمر مشتری (CLV) را افزایش دهیم؟
از آن جایی که ارزش مادام العمر سودی را که مشتریان در طول مدت رابطه تجاری به آن کمک می کنند اندازه گیری می کند، به وضوح افزایش LTV به نفع شرکت ها خواهد بود. CLV یکی از مهم ترین ملاحظات هنگام پیش بینی درآمدها و هزینه ها یا مخارج تکرارشونده یک تجارت SaaS است. چرا؟ زیرا اگر منافع اقتصادی (یعنی سود) هر مشتری هزینه را توجیه نکند، شرکت در نهایت کل ذخایر نقدی خود را تخلیه کرده و تعطیل می‌شود. بر اساس CLV تخمینی از پایگاه مشتری موجود، چندین بخش در یک شرکت بودجه و هزینه های پیش بینی شده خود را بر اساس آن تنظیم می کنند، مانند:
- هزینه های توسعه محصول
- هزینه های فروش و بازاریابی (S&M)
- کمپین های تبلیغاتی
CLV همچنین می‌تواند بر ساختار قیمت‌گذاری فعلی مجموعه محصولات و/یا خدمات یک شرکت تأثیر بگذارد. اگر هدف (یا “بهینه”) یک شرکت به CLV رسیده باشد، به این معنی است که استراتژی‌های فعلی و بودجه‌ها امیدوارکننده هستند، حتی اگر تعدیل‌های بیشتر در آینده اجتناب ناپذیر باشد.
مطالعه منابع بیشتر محاسبه شاخص ارزش طول عمر مشتری (CLV) :
