آموزش شاخص هزینه جذب مشتری (CAC)

هزینه جذب مشتری (CAC) یک معیار است که میزان هزینه شده توسط یک کسب و کار را به طور متوسط برای جذب مشتری جدید اندازه می‌گیرد. در این مقاله همراه کیارا آکادمی باشید تا یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی داده محور یعنی شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) را به صورت کامل بیاموزید.

هزینه جذب مشتری چیست؟

CAC مخفف “Customer Acquisition Cost” است و یک معیار مهم در صنعت است که برای تعیین کارایی هزینه ای که یک شرکت خاص در آن فعالیت می کند استفاده می شود. هزینه جذب مشتری (CAC) میانگین هزینه های متحمل شده توسط یک کسب و کار SaaS به ازای هر مشتری – یعنی مقدار سرمایه گذاری شده برای جذب مشتریان جدید – را اندازه گیری می کند تا درک بهتری از اثربخشی استراتژی های فروش و بازاریابی فعلی آنها در جذب مشتریان جدید داشته باشد.

به عبارت ساده، هزینه جذب مشتری (CAC) مقدار متوسطی را که توسط یک شرکت SaaS برای متقاعد کردن هر مشتری برای خرید محصولات یا خدماتش خرج می‌شود، مشخص می‌کند. امکان سنجی اقتصادی بلندمدت مدل کسب و کار یک شرکت در نهایت با فروش و کارایی هزینه آن تعیین می شود، جایی که تخصیص سرمایه باید ارزش پولی کافی برای جبران هر گونه هزینه ایجاد کند. کسب‌ و کارهای که رشد بالا با پتانسیل صعودی قابل توجهی را با توجه به گسترش بازار و توسعه محصول نشان می‌دهند، می‌توانند از شرکت‌های مخاطره‌آمیز بودجه جمع‌آوری کنند، اما در حالت ایده‌آل، ابتدا به نسبت متعادلی بین هزینه جذب مشتری (CAC) و ارزش طول عمر (LTV) می‌رسد.

در حالی که شرکتی که به یک مسیر رشد مثبت در درآمد دست می‌یابد، توسط بیشتر افراد مثبت تلقی می‌شود، نادیده گرفتن هزینه‌های لازم برای دستیابی به رشد، اشتباه پرهزینه‌ای خواهد بود. به طور خلاصه، استراتژی‌ها و تاکتیک‌های عملیاتی مورد استفاده برای جذب مشتریان در درازمدت قابل دوام نیستند، اگر سود بازیابی شده از مشتریان از کل هزینه‌های متحمل شده برای جذب مشتریان تجاوز نکند.

محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC)

فرآیند گام به گام محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) به شرح زیر است:

تعیین چارچوب زمانی خاص برای تجزیه و تحلیل هزینه جذب مشتری (CAC)

مجموع هزینه های متحمل شده در استراتژی های جذب مشتری جدید را محاسبه کنید

تعداد کل مشتریان جدید جذب شده در دوره انتخابی را بشمارید

مجموع هزینه های متحمل شده را بر تعداد مشتریان جدید جذب شده تقسیم کنید

فرمول هزینه جذب مشتری (CAC)

فرمول محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) به شرح زیر است:

هزینه جذب مشتری (CAC) = Σ هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) ÷ تعداد مشتریان جدید جذب شده

شمارش تعداد مشتریان جدیدی که خرید خود را تکمیل کرده اند یا برای اشتراک ثبت نام کرده اند باید نسبتاً ساده باشد، اما شناسایی هزینه ها می تواند در مواقعی کمتر بصری باشد.

فهرست زیر شامل برخی از انواع متداول هزینه‌هایی است که باید در محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) لحاظ شوند:

حقوق کارمندان (یعنی تیم فروش و بازاریابی)
هزینه‌های تبلیغاتی و کمپین‌های بازاریابی (مانند قرار دادن تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی، آگهی‌های بازرگانی، تبلیغات بیلبورد)
هزینه های خلاقانه و هزینه های تولید (به عنوان مثال بازاریابی وابسته، نرم افزار ویرایش)
ابزارهای فنی (مانند نرم افزار CRM)
تولید محتوا و بازاریابی دیجیتال (به عنوان مثال SEO، SEM)
رویدادهای حضوری (به عنوان مثال رویدادهای میزبانی شده، نمایشگاه های تجاری، هزینه های سفر)
خدمات حرفه ای شخص ثالث (مانند هزینه های مشاوره استراتژی)

فرض کنید ما وظیفه محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) چهار استارت آپ در مرحله اولیه را داریم. برای اهداف توضیحی، فرض می‌کنیم که MRR جدید – یعنی درآمد ماهیانه تکرارشونده (MRR) حاصل از جذب مشتری جدید – برای هر چهار شرکت یک هزار دلار است. به همین ترتیب، تعداد مشتریان جدید به دست آمده، حاشیه ناخالص (%) و هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) برای هر شرکت یکسان در نظر گرفته می شود.
MRR جدید = 1 هزار دلار
تعداد مشتریان جدید جذب شده = 25
حاشیه ناخالص (%) = 60.0%
هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) = 5000 دلار

در ابتدا، میانگین MRR را برای هر مشتری جدید با تقسیم MRR جدید بر تعداد مشتریان جدید به دست آمده محاسبه خواهیم کرد. از آن جایی که ما این فرض را در هر چهار شرکت به طور مستقیم بیان کردیم، میانگین MRR برای هر مشتری جدید 40.00 دلار برای هر یک است.

میانگین MRR برای هر مشتری جدید = 1k ÷ 25 = 40.00 دلار

40.00 دلار نشان دهنده اشتراکی است که به صورت ماهانه توسط مشتریان جدید به ارائه دهنده SaaS پرداخت می شود.

مثال محاسبه ارزش طول عمر (LTV)

در مرحله بعدی، متریک ارزش طول عمر (LTV) را برای هر یک از شرکت‌ها محاسبه می‌کنیم. با این حال، توجه داشته باشید که فرض نرخ ریزش MRR 0.5٪ با استفاده از یک تابع پله افزایش می یابد.

نرخ ریزش MRR (%) – شرکت A = 2.5٪
نرخ ریزش MRR (%) – شرکت B = 3.0٪
نرخ ریزش MRR (%) – شرکت C = 3.5٪
نرخ ریزش MRR (%) – شرکت D = 4.0%

در عمل، روش های مختلفی برای محاسبه متریک ارزش طول عمر (LTV) وجود دارد، اما ما از فرمول زیر برای تعیین ارزش طول عمر (LTV) هر یک از شرکت های SaaS خود استفاده می کنیم.

ارزش مادام العمر (LTV) = میانگین MRR به ازای هر مشتری جدید × حاشیه ناخالص (%) ÷ نرخ ریزش MRR (%)

پس از وارد کردن مفروضات خود در فرمول LTV، با ارقام زیر باقی می‌مانیم:

شرکت A – ارزش مادام العمر (LTV)= 40.00 دلار × 60.0 درصد ÷ 2.5 درصد = 960 دلار
شرکت B – ارزش مادام العمر (LTV) = 40.00 دلار × 60.0٪ ÷ 3.0٪ = 800 دلار
شرکت C – ارزش مادام العمر (LTV) = 40.00 دلار × 60.0٪ ÷ 3.5٪ = 686 دلار
شرکت D – ارزش مادام العمر (LTV) = 40.00 دلار × 60.0٪ ÷ 4.0٪ = 600 دلار

در بخش پایانی تمرین خود، هزینه جذب مشتری (CAC) را برای هر شرکت محاسبه می‌کنیم و سپس مقادیر LTV و CAC محاسبه‌شده تا کنون را در نسبت LTV/CAC وارد می‌کنیم. هزینه جذب مشتری (CAC) با تقسیم متریک هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) بر تعداد مشتریان جدید به دست آمده تخمین زده می شود. از آن جایی که مفروضات برای هر چهار شرکت یکسان است، CAC هر شرکت ارزشی معادل خواهد داشت.

هزینه جذب مشتری (CAC) = 5000 دلار ÷ 25 = 200 دلار

بنابراین، میانگین مبلغی که برای جذب مشتری صرف می شود به 200 دلار می رسد.

مثال محاسبه نسبت LTV/CAC

با تقسیم LTV بر CAC برای هر شرکت، می‌توانیم نسبت‌های LTV/CAC را تعیین کنیم، که بینشی در مورد کارایی هزینه هر شرکت ارائه می‌دهد. به عنوان مثال، نسبت LTV/CAC برای شرکت D 3.0x است، معیاری که بیشتر شرکت‌های SaaS مورد هدف قرار می‌دهند، اما به یاد بیاورید که برای شرکت‌هایی که در مراحل اولیه چرخه عمرشان بودند، نسبت LTV:CAC در انتهای پایین قابل قبول است و در نظر گرفته نمی‌شود. هنوز یک مسئله باشد در واقع، نسبت LTV:CAC کمتر به این معنی است که استارت‌ آپ به سرعت در حال حرکت است و سرمایه را با سرعتی تهاجمی خرج می‌کند، که معمولاً برای استارت‌آپ‌هایی که تلاش می‌کنند «پتانسیل» را برای ایجاد اختلال در بازار به منظور افزایش سرمایه به زودی پس از آن نشان دهند، انتظار می‌رود. جایگزین، یک استارت‌آپ در مراحل اولیه است که بیکار بنشیند، که اکثر سرمایه‌گذاران به آن نگاه مثبتی ندارند. بنابراین، نسبت LTV/CAC ضمنی چهار استارت آپ SaaS ما به شرح زیر است:

شرکت A – نسبت LTV/CAC = 960 دلار ÷ 200 دلار = 4.8x
شرکت B – نسبت LTV/CAC = 800 دلار ÷ 200 دلار = 4.0x
شرکت C – نسبت LTV/CAC = 686 دلار ÷ 200 دلار = 3.4x
شرکت D – نسبت LTV/CAC = 600 دلار ÷ 200 دلار = 3.0x

CAC جدید ← معیار جدید CAC فقط بر کارایی هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) شرکت در به دست آوردن مشتریان جدید متمرکز است. از آنجایی که فقط مشتریان تازه به دست آمده شمارش می‌شوند، این معیار هدف چالش‌برانگیزتر (و پرهزینه‌تر) را جدا می‌کند، یعنی متقاعد کردن مشتری جدید برای خرید یا اشتراک، که به طور قابل‌توجهی چالش‌برانگیزتر از تاکتیک‌های فروش یا فروش متقابل به مشتریان فعلی است.

CAC ترکیبی ← در مقابل، عوامل متریک CAC ترکیبی در افزایش فروش، بیع متقابل، درآمد توسعه و غیره. بنابراین، تلاش‌های مربوط به کسب درآمد بیشتر از پایگاه مشتری موجود نیز در متریک مورد توجه قرار می‌گیرد. هزینه های کمتری در مقایسه با جذب مشتریان جدید متحمل می شود، زیرا این مشتریان موجود قبلاً محصول یا اشتراکی را در گذشته خریداری کرده اند، که کار تیم فروش و بازاریابی (S&M) را بسیار آسان می کند.

مثال محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) در روش B2B

برای مثال، فرض کنید یک استارت‌آپ B2C مجموعاً 20 هزار دلار هزینه فروش و بازاریابی (S&M) در سه ماهه اول سال 2023 متحمل شده است. این استارتاپ در طول این دوره 500 مشتری جدید به دست آورد. با توجه به این مفروضات، هزینه به دست آوردن هر مشتری، به طور متوسط، 40.00 دلار در Q1-2023 بود.

هزینه جذب مشتری (CAC) = 20 هزار دلار ÷ 500 = 40.00 دلار

توجه: فرمول تعیین هزینه جذب مشتری (CAC) باید فقط مشتریان جدیدی را که در دوره از پیش تعریف شده به دست آورده اند محاسبه کند.

شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) باید چه میزان باشد؟

هزینه جذب مشتری (CAC) به عنوان یک معیار مستقل به خودی خود خیلی آموزنده نیست. در عوض، متریک CAC باید در ارتباط با متریک ارزش طول عمر مشتری (LTV) تجزیه و تحلیل شود تا بینش های عملی در مورد بازده عملیاتی یک شرکت بدست آید. از نظر مفهومی، هزینه جذب مشتری (CAC) “نرخ مانع” است که ارزش طول عمر (LTV) باید از آن تجاوز کند تا شرکت های سودآور باشند. در صنعت ، نسبت LTV/CAC 3.0x به طور گسترده به عنوان معیار هدف استاندارد شناخته شده است.

از این رو، بیشتر شرکت‌ها به عنوان بخشی از برنامه‌ ریزی استراتژیک داخلی خود، تلاش می‌کنند تا به اهداف سه ماهه دست یابند تا یک مسیر صعودی را منعکس کنند و به نسبت 3.0x همگرا شوند. در واقع، استارتاپ‌های SaaS باید دائماً کانال‌ها و تاکتیک‌های فروش و بازاریابی خود را برای به دست آوردن مشتریان جدید بهینه‌سازی کنند تا اطمینان حاصل شود که نسبت LTV:CAC در مسیر درست پیشرفت مثبت قرار دارد. بنابراین، نسبت 3.0x LTV/CAC به چه معناست؟ نسبت 3.0x LTV/CAC نشان می‌دهد که به ازای هر دلاری که برای جذب مشتریان جدید تخصیص داده می‌شود، شرکت در ازای آن 3 دلار درآمد کسب می‌کند.

نحوه تجزیه و تحلیل نسبت LTV به CAC در صنعت

ارزش طول عمر مشتری (CLTV) یا ارزش طول عمر (LTV)، درآمدی را که مشتری متوسط در طول مدت زمانی که به عنوان یک مشتری فعال برای شرکت ایجاد می کند، تخمین می زند. نسبت LTV/CAC یا “ارزش طول عمر به هزینه جذب مشتری” یک معیار اساسی است که کارایی عملیاتی یک کسب و کار را اندازه گیری می کند. با مقایسه ارزش طول عمر یک شرکت (LTV) با هزینه جذب مشتری (CAC)، رقم حاصل – نسبت LTV/CAC – بازگشت سرمایه (ROI) به دست آمده به ازای هر دلار صرف شده برای جذب مشتریان جدید را اندازه‌گیری می‌کند.

ارزش مادام العمر (LTV) > هزینه جذب مشتری (CAC) → مدل کسب و کار بلند مدت قابل اجرا
ارزش مادام العمر (LTV) < هزینه جذب مشتری (CAC) → مدل کسب و کار ناپایدار

در اوایل، نسبت LTV/CAC اکثر استارت‌آپ‌های در مراحل اولیه پایین‌تر خواهد بود، زیرا بعید است که مدیریت هنوز مؤثرترین استراتژی‌های فروش و بازاریابی (S&M) را برای جذب مشتریان جدید، استراتژی قیمت‌گذاری بهینه، و بازار(های) نهایی که باید بر اساس مشخصات مشتری هدف، در میان عوامل مختلف دیگر، تمرکز کنند. اما با گذشت زمان، نسبت LTV به CAC استارت‌آپ باید پیشرفت‌های ملموسی را نشان دهد زیرا شرکت از مراحل اولیه چرخه حیات خود فراتر می‌رود. در غیر این صورت، افزایش سرمایه از شرکت‌ های ریسک‌پذیر برای تأمین مالی برنامه‌هایی برای هدایت استراتژی‌های رشد و توسعه به منظور افزایش مقیاس، به‌ویژه در شرایط نامطلوب بازار، دشوار خواهد بود. بنابراین، شرکت‌ها توجه زیادی به نسبت LTV/CAC خود دارند و هدفشان بهینه‌سازی استراتژی‌های عملیاتی و مدل کسب‌وکار برای استخراج درآمد بیشتر از مشتریان و در عین حال کاهش هزینه‌های متحمل شده برای جذب مشتریان جدید است.

چگونه هزینه های جذب مشتری (CAC) را کاهش دهیم؟

جدول زیر شامل روش‌های رایجی است که توسط شرکت‌های SaaS برای کاهش هزینه‌های جذب مشتری (CAC) و بهبود نسبت LTV به CAC استفاده می‌شود:

مشتری خود را بشناسید (KYC)	شرکت‌های SaaS باید نیازهای جمعی پایگاه مشتریان خود (یعنی «نقاط دردناک») را درک کنند تا محصولی ایجاد کنند که به‌اندازه کافی مشکلات شناسایی شده بازار نهایی هدف را حل کند. تقاضای محصول از سوی مشتریان در بازار تابعی از ارائه راه حل برای یک مشکل است. بنابراین، برای شرکت‌ها بسیار مهم است که گفتگوی باز با پایگاه مشتریان خود داشته باشند، که می‌تواند به صورت تماس سرد، نظرسنجی، ایمیل‌های پیگیری پس از خرید و موارد دیگر باشد. علاوه بر این، پیشنهادات محصول و تجربه مشتری باید با ترجیحات بازار نهایی هدف (مثلاً خود سرویس دیجیتال) هماهنگ باشد.
ارزش > هزینه	از دیدگاه مشتری، ارزش دریافتی از محصول خریداری شده باید ارزش هزینه تلقی شود. اگر ارزش پیشنهادی برای مشتری مشهود نباشد، نرخ ریزش بالا نتیجه اجتناب ناپذیر است. با این گفته، کسب درآمد مداوم از مشتریان ناشی از بهبود مستمر محصول و تنظیم اهرم‌هایی مانند قیمت‌گذاری است که برای اطمینان از تقاضای ثابت ضروری است.
تعامل با مشتری	مدل کسب و کار حول محور درآمدهای تکرارشونده است. مشارکت مداوم یک جزء ضروری برای ایجاد وفاداری بلند مدت مشتری است. به عنوان مثال، تماس با مشتریان فعلی برای دریافت بازخورد محصول (و مهمتر از آن، رفع نقاط انتقاد) نمونه ای از ایجاد یک تجربه مثبت مشتری است، جایی که مشتریان احساس می کنند که نظرات آنها ارزشمند است و مورد توجه قرار می گیرد.
حفظ مشتری	هزینه های مربوط به جذب مشتری جدید بسیار گران تر از حفظ مشتری فعلی است. بنابراین، باید استراتژی‌هایی برای کاهش نرخ ریزش مشتری (یا «نرخ فرسایش») وجود داشته باشد، مانند تضمین قراردادهای چند ساله، بسته‌بندی محصول، تاکتیک‌های فروش یا فروش متقابل، و پاداش دادن به مشتریان فعلی با نرخ‌های تخفیف‌ خورده (یعنی وفاداری)
بازاریابی دهان به دهان	مصرف کنندگان تمایل بیشتری به خرید یک محصول یا خدمات در صورت توصیه دوستان یا خانواده خود دارند. ایجاد یک برنامه ارجاع مشتری برای تشویق بازاریابی دهان به دهان با انگیزه های پولی برای ترویج مشارکت فعال در تبدیل ارجاع تاکتیکی موثر برای کاهش هزینه های جذب مشتری است. برای مثال، یک ارجاع کامل می‌تواند نرخ قیمت‌گذاری شده در خرید بعدی شریک ارجاعی را کاهش دهد، یا کمیسیونی بر اساس درصد معینی از درآمد ارجاع توزیع شود. در واقع، مشتریان فعلی شروع به مشارکت مستقیم در ابتکارات فروش و بازاریابی شرکت می کنند، که اغلب با مفهوم تناسب محصول-بازار (PMF) مرتبط است.
انجام تجزیه و تحلیل کوهورت	داده‌های تاریخی مشتری در عملکرد کمپین‌های فروش و بازاریابی خاص (S&M) باید الگوهای قابل‌توجهی را نشان دهد که حول آنها بهینه‌سازی می‌شود. بر اساس مجموعه ای از داده های مشتری عملی که به گروه ها تفکیک شده اند، استراتژی های جذب مشتری را می توان بیشتر اصلاح کرد. مشخصات مشتری هدف پس از تجزیه و تحلیل ویژگی‌های مشتریان تکراری که احتمالاً تبدیل به مشتری می‌شوند، بازارهای نهایی که بیشتر از کمپین‌های بازاریابی خاص استقبال می‌کنند، و اثربخشی استراتژی‌ها (یا کانال‌های) بازاریابی مختلف در هر جمعیت، باید حداقل درک شود.