دوره بازپرداخت CAC تعداد ماه هایی است که یک شرکت برای جبران هزینه های اولیه متحمل شده در فرآیند جذب مشتری جدید نیاز دارد. در این مقاله همراه کیارا آکادمی باشید تا یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی داده محور یعنی شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) را به صورت کامل بیاموزید.
شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) چیست؟
هزینه جذب مشتری (CAC) یک معیار کلیدی است که مدت زمانی را که یک شرکت برای بازگرداندن هزینه های خود برای جذب مشتری جدید، یعنی هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) صرف می کند، اندازه گیری می کند. هزینه جذب مشتری (CAC) – همچنین به عنوان “ماه ها برای بازیابی CAC” شناخته می شود – مقدار پول نقد لازم برای یک شرکت را برای تأمین بودجه استراتژی های رشد خود تعیین می کند، به عنوان مثال سقفی را تعیین می کند که چقدر می توان به طور منطقی برای جذب مشتریان جدید هزینه کرد.
فرمول هزینه جذب مشتری (CAC)
فرمول هزینه جذب مشتری (CAC) از سه جزء تشکیل شده است:
| هزینه‌های فروش و بازاریابی (S&M) | هزینه‌های مربوط به تیم‌های فروش، کمپین‌های بازاریابی دیجیتال، هزینه‌های تبلیغات، بازاریابی موتورهای جستجو و تاکتیک‌های مرتبط برای جذب مشتریان جدید. |
| MRR جدید | MRR از مشتریان تازه به دست آمده کمک می کند. |
| حاشیه ناخالص شرکت | سود باقیمانده پس از کسر هزینه کالاهای فروخته شده (COGS) از درآمد – مخصوص صنعت ، بیشترین هزینه ها معمولاً هزینه های میزبانی (یعنی پلت فرم AWS) و هزینه های نصب است. |
فرمول بازپرداخت CAC هزینه فروش و بازاریابی (S&M) را بر حاشیه ناخالص تعدیل شده تقسیم می کند.
| دوره بازپرداخت CAC = هزینه فروش و بازاریابی (S&M) ÷ (MRR جدید × حاشیه ناخالص) |
توجه داشته باشید که روش‌های متعدد دیگری برای محاسبه بازپرداخت CAC وجود دارد و بنابراین درک مزایا و معایب هر رویکرد مهم است. به عنوان مثال، متریک خالص جدید MRR – که در آن MRR جدید برای MRR گسترش و MRR تغییر یافته تنظیم می شود – می تواند به جای آن به عنوان جزء درآمد تکرار شونده استفاده شود. برای MRR خالص جدید، گنجاندن MRR توسعه یک تصمیم اختیاری است، زیرا آنها به خودی خود لزوماً مشتریان جدید نیستند. به همین ترتیب، MRR متزلزل شده به استراتژی‌های جذب مشتری جدید شرکت مربوط نمی‌شود، اگرچه یک نرخ بزرگ می‌تواند این نگرانی را ایجاد کند که مشتریان جدید به جای مشتریان فعلی اولویت بندی شوند.
هزینه جذب مشتری (CAC) چه میزانی باشد؟
به عنوان یک قاعده کلی، اکثر استارت آپ ها بادوام دارای دوره بازپرداخت CAC کمتر از 12 ماه هستند.
- ماه های کمتر برای بازیابی :هر چه دوره بازپرداخت کمتر باشد، شرکت باید از نظر نقدینگی (و سودآوری بلندمدت) وضعیت بهتری داشته باشد. اگر نرخ سوزاندن بیش از حد ناشی از هزینه بیش از حد برای جذب مشتری با بازده ناکافی همراه باشد – یعنی نسبت LTV/CAC پایین – یا شرکت باید بودجه کمتری را به جذب مشتری اختصاص دهد یا سرمایه اضافی را از سرمایه گذاران جذب کند.
- ماه‌های طولانی‌تر برای بازیابی : هر چه شرکت برای بازیابی CAC خود بیشتر طول بکشد، خطر از دست دادن سرمایه اولیه خود و مواجهه با ورشکستگی نهایی به دلیل ناکارآمدی حفظ مشتری (یعنی ریزش زیاد) و سود از دست رفته بیشتر می‌شود.
با این حال، هزینه جذب مشتری (CAC) باید همراه با نقاط داده بیشتر در مورد انواع مشتری، تمرکز درآمد، چرخه‌های صورت حساب، نیازهای سرمایه در گردش و سایر عوامل ارزیابی شود تا بتوان دوام شرکت را تعیین کرد و اینکه آیا دوره بازپرداخت آن را می‌توان «خوب» در نظر گرفت یا نه.
فرض کنید که یک استارت آپ در آخرین ماه خود (ماه 1) در مجموع 5600 دلار برای فروش و بازاریابی هزینه کرده است. نتیجه در مجموع 10 مشتری جدید بود – یعنی. مشترکین پرداختی – توسط تیم فروش و بازاریابی در همان ماه خریداری شدند. هزینه جذب مشتری (CAC) 560 دلار به ازای هر مشتری است که ما با تقسیم کل هزینه S&M بر تعداد کل مشتریان جدید به دست آمده در آن دوره محاسبه می کنیم.
- هزینه فروش و بازاریابی (S&M) = 5600 دلار
- تعداد مشتریان جدید = 10
- هزینه جذب مشتری (CAC) = 5600 دلار ÷ 10 = 560 دلار
مثال محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC)
گام بعدی ما محاسبه میانگین خالص MRR با استفاده از این فرض است که MRR جدید برای آوریل 500 دلار بوده است. از آن جایی که ده مشتری جدید وجود داشت، میانگین MRR جدید 50 دلار برای هر مشتری است.
- MRR جدید = 500 دلار
- میانگین MRR جدید = 500 دلار ÷ 10 = 50 دلار
تنها فرض باقی مانده، حاشیه ناخالص در MRR است که ما آن را 80٪ فرض می کنیم.
حاشیه ناخالص (%) = 80%
در پایان، با تقسیم هزینه جذب مشتری (CAC) بر حاصلضرب میانگین MRR جدید و حاشیه ناخالص، دوره بازپرداخت ضمنی CAC 14 ماه برآورد می‌شود.
دوره بازپرداخت CAC = 560 دلار ÷ (50 دلار × 80.0٪) = 14 ماه
بنابراین، با توجه به دوره بازپرداخت CAC 14 ماهه، شرکت تقریباً به 14 ماه نیاز دارد تا هزینه های اولیه خود را برای استراتژی های جدید جذب مشتری و هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) جبران کند.
دوره بازیابی CAC
دوره بازیابی CAC زمانی است که یک کسب و کار مبتنی بر نرم افزار نیاز دارد تا سرمایه اولیه صرف شده برای جذب مشتری را به طور متوسط جبران کند. دوره بازیابی CAC یک معیار است که برای درک نرخی که سرمایه در استراتژی رشد فعلی آنها خرج می شود استفاده می شود. دوره بازیابی CAC زمان مورد نیاز یک کسب و کار را برای بازپرداخت مقدار سرمایه اولیه سرمایه گذاری شده برای جذب مشتریان جدید اندازه‌گیری می‌کند. در صنعت ، هزینه جذب مشتری (CAC) به میانگین هزینه های متحمل شده در فرآیند جذب مشتری جدید اشاره دارد.
| هزینه جذب مشتری (CAC) = Σ هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) ÷ تعداد مشتریان جدید جذب شده |
از آن جایی که هزینه فروش و بازاریابی (S&M) اساسا یک سرمایه گذاری است، هزینه جذب مشتری (CAC) می تواند برای تجزیه و تحلیل کارایی هزینه یک شرکت خاص استفاده شود. فرآیند گام به گام محاسبه ماه ها برای بازیابی متریک CAC به شرح زیر است.
| محاسبه هزینه جذب مشتری (CAC) ← | مجموع هزینه های متحمل شده فروش و بازاریابی (S&M) و هر هزینه ای که مستقیماً با استراتژی های جذب مشتری جدید مرتبط است. |
| شمارش تعداد مشتریان جدید کسب شده ← | تعداد کل مشتریان جدیدی که در طول دوره از پیش تعریف شده به دست آمده اند. |
| CAC را بر تعداد جذب مشتری جدید تقسیم کنید ← | هزینه جذب مشتری (CAC) بر تعداد کل مشتریان جدیدی که در بازه زمانی مربوطه به دست آمده اند تقسیم می شود تا به ماه های بازیابی CAC برسند. |
فرمول محاسبه دوره بازیابی CAC ، هزینه فروش و بازاریابی (S&M) را بر حاصلضرب MRR جدید به دست آمده و حاشیه ناخالص اشتراک تقسیم می کند.
| دوره بازیابی CAC = هزینه جذب مشتری (CAC) ÷ (MRR جدید به ازای هر مشتری × حاشیه ناخالص اشتراک) |
جایی که:
| هزینه جذب مشتری (CAC) ← | CAC کل هزینه های متحمل شده مربوط به جذب مشتریان جدید است و عمدتاً از هزینه های فروش و بازاریابی (S&M) تشکیل شده است. |
| MRR جدید ← | میانگین درآمد دوره ای ماهانه (MRR) به ازای هر مشتری جدید. |
| حاشیه ناخالص اشتراک (%) ← | حاشیه ناخالص تنظیم شده تا فقط هزینه‌های مربوط به قسمت درآمد را در نظر بگیرد. |
سایر عواملی که می توانند بر دوره بازیابی CAC تأثیر بگذارند، نوع مشتری (B2B در مقابل B2C)، قیمت گذاری، و مدل کسب و کار (یعنی درآمد مبتنی بر قرارداد در مقابل خرید یکباره) است. ماه های بازیابی CAC باید کمتر از 12 ماه باشد تا مدل کسب و کار یک شرکت در دراز مدت قابل دوام باشد. اما البته، استثنائاتی در این مورد وجود دارد که در آن استارت‌آپ– که اغلب توسط سرمایه گذاران شان، یعنی شرکت‌های سرمایه گذاری خطرپذیر (VC) تشویق می‌شوند – تصمیم می‌گیرند تا سرعت هزینه‌های خود را افزایش دهند.
| دوره بازیابی CAC | دوره بازیابی CAC زمان مورد نیاز برای شکستن کسب و کار در سطح مشتری است، یعنی درآمد انباشته دریافت شده تا به امروز برابر با هزینه جذب مشتری (CAC) است. بنابراین، هر درآمدی که فراتر از نقطه عطف به دست می آید، سود است. |
| نسبت LTV/CAC | نسبت LTV به CAC ارزش طول عمر مشتری (LTV) را با هزینه جذب مشتری (CAC) مقایسه می کند. ارزش طول عمر مشتری (LTV) میانگین درآمد بازیابی شده به ازای هر مشتری را در طول وضعیت مشتری به عنوان مشتری “فعال” تخمین می زند. از سوی دیگر، هزینه جذب مشتری (CAC) هزینه ای است که برای تبدیل یک مشتری غیرمشتری به مشتری پرداخت کننده لازم است. |
فرمول محاسبه نسبت LTV به CAC به شرح زیر است:
| نسبت LTV به CAC = ارزش طول عمر مشتری (LTV) ÷ هزینه جذب مشتری (CAC) |
جایی که:
- ارزش مادام العمر (LTV) = مشارکت ناخالص × [نرخ حفظ ÷ (1 + نرخ تخفیف – نرخ نگهداری)]
- هزینه جذب مشتری (CAC) = کل هزینه فروش و بازاریابی ÷ تعداد مشتریان جدید اضافه شده
فرض کنید یک کسب و کار در حال محاسبه ماه های خود برای بازیابی CAC برای ماه آگوست 2023 است تا آخرین عملکرد عملیاتی و کارایی هزینه خود را ردیابی کند. در ماه آگوست، ارائه‌دهنده در مجموع 200 هزار دلار هزینه فروش و بازاریابی (S&M) متحمل شد، در حالی که در مجموع 100 مشتری جدید به دست آورد. بنابراین، هزینه جذب مشتری (CAC) به 2000 دلار برای هر مشتری جدید می رسد، که ما با تقسیم هزینه فروش و بازاریابی (S&M) بر تعداد کل مشتریان جدید به دست آمده، آن را تعیین کردیم.
| هزینه جذب مشتری (CAC) = 200 هزار دلار ÷ 100 = 2 هزار دلار |
100 مشتری جدید 50 هزار دلار درآمد تکرار شونده ماهانه جدید (MRR) برای ماه ایجاد کردند که ما آن را بر تعداد مشتریان جدید تقسیم می کنیم تا 1 هزار دلار به عنوان MRR جدید به ازای هر مشتری جدید تعیین شود.
| MRR جدید به ازای هر مشتری جدید = 50 هزار دلار ÷ 100 = 1 هزار دلار |
سپس MRR جدید به ازای هر مشتری جدید در فرض حاشیه ناخالص اشتراک ما 75.0 درصد ضرب می شود.
| حاشیه ناخالص اشتراک (%) = 75.0% |
با توجه به دو ورودی لازم برای تخمین ماه ها برای بازیابی متریک CAC، مرحله نهایی تقسیم هزینه جذب مشتری (CAC) بر حاشیه ناخالص MRR جدید تعدیل شده به ازای هر مشتری جدید است. پس از وصل کردن ارقام ما به فرمول، ماه های بازیابی CAC (یا دوره بازیابی CAC) تقریباً 5 ماه است.
| ماه برای بازیابی CAC = 2k $ ÷ (1k $ × 75.0%) = 5 ماه |
مطالعه منابع بیشتر آموزش شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) :
